Обсудите материал в телеграм-канале «РБК Вино»
Содержание
Российский рынок готовых коктейлей перешел в рост, и на нем стали появляться новинки после длительного затишья. Из-за высокого акциза производители стремятся сделать этот сегмент премиальным и привести в него новую аудиторию.
Во втором квартале этого года производство слабоалкогольных напитков крепостью до 15%, по данным Росалкогольтабакконтроля (РАТК), составило 437,8 тыс. дал, что почти в 1,5 раза больше, чем в первом квартале, когда было произведено только 288,3 тыс. дал. По данным «Нильсен», в 2025 году появилось шесть новых марок слабоалкогольных коктейлей, хотя за два последних квартала 2024 года новинок в этой категории не было, а с марта 2024 года ассортимент коктейлей в магазинах сократился практически вдвое.
«Мы видим рост категории RTD (Ready to drink — готовые к употреблению коктейли. — «РБК Вино»), — говорит исполнительный директор маркетингового агентства Indexbox Екатерина Колина. — Особенно с апреля—мая 2025 года, но у некоторых видов коктейлей мы видим рост продаж на уровне 8–20%». По ее словам, на рынке идет процесс адаптации продукции под современные условия и покупательское восприятие: готовые коктейли станут дороже, производители будут подчеркивать натуральное происхождение их ингредиентов, а основным конкурентом для баночных коктейлей станет не пиво, а коктейли из бара.
До середины 2024 года слабоалкогольный коктейль стоил не больше 80 руб. за банку, а самой популярной основой для их производства был спирт. При этом сам рынок стремительно рос, прежде всего — за счет молодежи, говорит Андрей Московский. По итогам 2023 года продажи RTD в стране, по данным РАТК, составили 22,3 млн дал, увеличившись по сравнению с 2021 годом на 48,5%. В 2024 году ежемесячно в стране производилось и продавалось почти 2 млн дал таких напитков.
Все изменилось, когда в мае 2024 года был изменен принцип оплаты акциза на эти напитки. До этого акциз рассчитывался в зависимости от содержания этилового спирта: за 1 л безводного спирта платили 514 руб. На литр коктейля получалось около 36 руб. С мая акциз стали считать от 1 л самого напитка, за который надо будет уплатить 141 руб. Таким образом, фактически акциз повысится почти в четыре раза.
В итоге производство резко сократилось. Во второй половине прошлого года объем ежемесячного выпуска колебался в пределах 0,2 млн дал. В январе этого года был зафиксирован наименьший показатель — 0,01 млн дал.
Многие производители попытались наладить выпуск традиционных коктейлей вроде джина-тоника или виски-колы под видом пивных напитков, говорит доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский. Это позволяло платить акциз в размере 27 руб. за 1 л. «Но по закону их крепость не может превышать 7% и они должны содержать пивную основу», — объясняет эксперт. По данным Андрея Московского, подобные эксперименты в этом году начали привлекать внимание контролирующих органов, так как явно вводят потребителей в заблуждение, так что выпуск коктейлей под видом пивных напитков на рынке сокращается.
В этом году производители снова начали экспериментировать с категорией готовых коктейлей, предлагая новинки по цене от 200 руб. и выше за банку на основе джина, виски и рома.
По данным «Нильсен», по итогам 2024 года самой продаваемой категорией слабоалкогольных коктейлей в натуральном выражении были напитки на основе спирта (44,2% рынка), затем — на основе коньяка (27,5%) и джина (14,7%). Эксперты говорят, что эта картина в 2025 году начала меняться. «Произошло очищение рынка от самых простых продуктов с примитивной рецептурой — спирт, вода и ароматизаторы. Сейчас появляются более технологичные, интересные с точки зрения вкуса и рецептуры позиции. И мы видим, потребитель готов к этому», — говорит председатель совета директоров ПАО «АГК», конечный бенефициар «КЛВЗ Кристалл» Павел Победкин.
Оставшиеся в продаже коктейли подорожали. Как говорит Андрей Московский, дорогой налоговый «входной билет» уже вытеснил «случайных» игроков и поднял средний ценник: банка или бутылка 0,33–0,45 л теперь стоит 200–250 руб. По словам Андрея Московского, основным ядром потребителей RTD остается молодежь (18–35 лет). «Для этой аудитории решают вкус, формат и «тик-ток-эстетика», а не абсолютная цена: 200–250 руб. за готовый коктейль все-таки дешевле одного коктейля в баре», — говорит эксперт.
«Это довольно высокая цена в категории слабого алкоголя, в сравнении, например, с пивом. Поэтому единственный выход — работа над условной премиализацией напитка», — объясняет Екатерина Колина. По ее словам, речь идет о репозиционировании баночных коктейлей, уходе от маргинального имиджа, смене названий и дизайна отдельных брендов, работе над вкусами — четкий, понятный состав, включение натуральных ингредиентов (сок, джин, виски и прочее).
Растущий интерес к категории демонстрируют и производители, которые в этом году начали выпускать в ней новинки или объявлять о подобных планах.
«КЛВЗ Кристалл» недавно запустил линейку новых коктейлей — на основе джина и коньяка. Цены в рознице: от 250 руб. за банку объемом 0,25 л, до 500 руб. за 0,5-литровую бутылку. «Мы наблюдаем устойчивый глобальный тренд на рост сегмента RTD: ведущие мировые производители активно развивают линейки коктейлей на основе виски, рома, джина и других крепких напитков. Очевидно, что и российский рынок будет двигаться в этом направлении», — объясняет Павел Победкин. Компания LADOGA в начале лета стала выпускать популярные коктейли на базе джина, рома и виски. Финальная цена коктейлей составляет 220 руб.
Другие производители пока только присматриваются к нише. Директор по маркетингу АО «Татспиртпром» Елена Слободанюк говорит, что в планах компании на этот год — запуск производства готовых коктейлей на базе собственного джина, рома и виски под одним зонтичным брендом. «Что касается вкусов, то лидером являются цитрусовые профили, далее — ягодные и тропические. Также драйверами продаж являются экзотические решения по вкусам, необычные ингредиенты или их сочетания», — говорит Елена Слободанюк. О том, что изучают рынок слабоалкогольных коктейлей, «РБК Вино» также рассказали в корпорации «Алкогольная Сибирская Группа» (АСГ).
Эксперты ожидают, что на рынке будет появляться все больше новинок с различными вкусами, возникнет категория ультрапремиальных коктейлей, однако сама категория останется нишевой и не достигнет оборотов, которые демонстрировала до 2024 года.
«Категория остается молодой, поэтому производители могут экспериментировать почти без ограничений», — утверждает Андрей Московский. Он ожидает появления на рынке коктейлей на основе агавовых спиртов и рисовых дистиллятов. Кроме того, российские производители могут экспериментировать с рисом, гречкой или даже сорго, создавая напитки в популярном азиатском стиле. Напитки RTD должны будут конкурировать с коктейлем из бара, а не со «старыми» энергетиками и пивом. Кроме того, по словам Андрея Московского, возникнет небольшой ультрапремиальный сегмент по цене от 300 руб. за бутылку, где будут применяться крафтовые рецептуры и функциональные добавки, но массовым он не станет. Эксперт ожидает, что рынок будет прибавлять в среднем по 8–10% в год как минимум до 2030-го. Павел Победкин считает, что рост сегмента будет кратным в ближайшие годы, но с низкой базы. «Объемы, которые продавались в прежние годы по цене 60–80 руб., пока недостижимы в новой ценовой категории. Однако качественное развитие сегмента — это вопрос времени и системной работы с продуктом и потребителем», — уверен эксперт.
Екатерина Колина более осторожна в прогнозах. Она считает, что категория слабоалкогольных напитков вырастет на 5–6% в 2025 году. «Но факт, что те производители, кто не отказался от категории, сделал ставку на ее развитие, отстройку от прежнего имиджа, сделали правильный ход», — говорит эксперт. По ее словам, производители могут также попытаться создавать напитки для женской аудитории, расширяя за счет ее круг потребителей коктейлей.
По словам Андрея Московского, сейчас при цене коктейлей 250 руб. за банку производители на них практически ничего не зарабатывают — они стремятся занять полку в расчете на будущий рост спроса на готовые коктейли.