Содержание
Согласно последней российской переписи, в России живет почти 18 млн человек в возрасте от 18 до 30 лет. Это — огромная аудитория, которая влияет на рынок вина в стране и фактически определяет его будущее: привычки молодежи станут главным трендом на рынке по мере взросления этой группы потребителей.
Поколение Z — это самая осознанная аудитория среди легальных потребителей алкоголя. Молодежь до 30 лет демонстрирует более умеренный подход: они пьют реже, но более вдумчиво, говорит Дарья Сологуб, директор по закупкам виноторговой компании Fort. По ее данным, уровень потребления алкоголя среди зумеров на 20–30% ниже, чем у миллениалов в том же возрасте.
В мае этого года компания «Ромир» провела исследования винных привычек различных поколений. В результате опроса было установлено, что молодежь, как правило, не имеет любимых винных марок и чаще склонна советоваться с друзьями перед покупкой, что говорит о поиске социального одобрения и новых вкусов. За вином зумеры предпочитают отправляться в специализированные магазины — так ответили 63% респондентов, что, по мнению исследователей, говорит о поиске большего ассортимента или особой атмосферы. Причина покупки для них часто связана с желанием поднять себе настроение, сделать момент более ярким — так ответили 37% опрошенных. В плане выбора самого напитка они чаще представителей старших поколений выбирают розовые (35%) и полусладкие вина (76%). Пьют вино зумеры, как правило, с друзьями (72%). Среди всех поколений зумеры реже всех пьют вино дома, зато чаще всего употребляют его в барах или на вечеринках — так ответило треть опрошенных, что стало самым высоким показателем среди всех поколений.
Молодежь любит недорогое легкое вино, отдавая предпочтение розовому, белому и игристому, говорят опрошенные производители и импортеры.
Дарья Сологуб выделяет следующие особенности винной культуры молодежи. Зумеры пьют легкие, ароматным винам: белое, розовое, игристое, иногда оранжевое. Они предпочитают нестандартные регионы, вроде Аргентины, Чили, Восточной Европы. Фокус потребления смешен на слабоалкогольное (8,5–11%) и безалкогольное вино. При этом очень популярны коктейли на основе вина.
«В молодежной аудитории наблюдаются тренды на легкие красные вина без дерева, ароматные белые, нативно газированные и легкие игристые. Интерес к низкоалкогольным и безалкогольным винам также возрос», — говорит директор по продукту «Кубань-Вино» Елена Мельникова. По ее словам, по уровню сахара молодежь предпочитает полусухие вина, а среди модных стран и регионов выделяются бургундские вина и малоизвестные регионы Восточной Европы. «Молодежь пьет бюджетное и понятное вино, картина не меняется: идут по лестнице от сладкого к сухому, от простого к сложному, — говорит основатель сети ресторанов «Мясо & Рыба» Сергей Миронов. — Выбирают понятные и известные названия: если раньше это было пино гриджио, то сейчас это рислинг».
Что касается цены, то молодежь из-за низких относительно старших поколений доходов выбирает бюджетные вина. При этом эксперты отмечают, что зумеры готовы доплачивать за известный продукт, особенно, если он популярен в социальных сетях. Елена Мельникова говорит, что молодежь при выборе вина часто опирается на лидеров мнений. «Среди нашей молодежи формируется та самая культура пития. Потребление становится более осознанным, им нравится пробовать что-то новое. Для них важны эмоции и красота момента.
Молодежь очень благодарно реагируют на яркие бренды и маркетинг», говорит Илья Волошин, энолог-шампанист винодельни Olymp Winery и «Усадьбы Белогорье».
Дарья Сологуб считает, что молодежь также готова платить больше за вино, которое соответствуют их ценностям — экологичность, минимализм, натуральность, бренд с миссией. «Это поколение охотно покупает органическое, веганское, био- и натуральное вино. Они менее подвержены ценовому компромиссу и, как правило, избегают «массового дешевого» алкоголя. То есть, с одной стороны, они не покупают вино часто, с другой — при выборе предпочитают качество, а не объем», — говорит эксперт. Елена Мельникова считает, что молодые люди готовы платить разумную цену за популярный и концептуально актуальный продукт, с авторитетными рекомендациями — от 600 до 1000 рублей за бутылку.
Эксперты утверждают, что у молодежи изменился само отношение к алкоголю по сравнению со старшими поколениями. «Для Gen Z важно не просто выпить, а подчеркнуть момент, атмосферу, стиль жизни. Поэтому вино часто становится частью социальных ритуалов, но не повседневной привычкой», — говорит Дарья Сологуб.
Именно поэтому пить молодые люди предпочитают не дома. «Они чаще всего употребляют вино в уютных ресторанчиках, барах и гастрономических заведениях с атмосферой дружеского общения. Фестивали вина, концерты и другие культурные события также привлекают молодых потребителей вина», — говорит заместитель генерального директора по маркетингу винодельни «Фанагория» Анастасия Шамрицкая.
Такой подход меняет требования не только к самому вину, но и к его таре и упаковке, утверждают участники рынка. По словам Дарьи Сологуб, спросом пользуется яркая, эстетичная упаковка, которую приятно показывать в соцсетях — от мини-бутылок до дизайнерских этикеток. По ее словам, эстетика подачи становится неотъемлемой частью продукта: вино должно быть не только вкусным, но и «фотогеничным», соответствовать духу времени, быть удобным — как по формату (мини-бутылки, баночки), так и по сценарию употребления.
Важный вопрос для участников рынка вина — сохранит ли молодежь свои алкогольные привычки или они будут меняться с возрастом.
Большинство производителей и импортеров надеются, что по мере взросления сегодняшняя молодежь начнет больше разбираться в вине и полюбит классические вина. «Конечно, когда-то в будущем вкусы молодых потребителей будут играть одну из ключевых ролей в определении тенденций винного рынка. Однако это не произойдет в самые ближайшие годы. Вполне вероятно, что параллельно собственному взрослению нынешняя молодежь также будет открывать для себя и более классические вина. А кто-то на всю жизнь сохранит приверженность более легким напиткам», — говорит Анастасия Шамрицкая. Илья Волошин надеется, что с ростом доходов молодежь будет переходить и на более дорогие вина: «В будущем со взрослением и ростом доходов ожидаемо выбор напитков будет включать в себя высокий и премиальный сегмент».
Большинство экспертов уверено, что структура рынка будет меняться, подстраиваясь под вкусу молодых потребителей. «Еще 20-30 лет назад потребление вина распределялось преимущественно в пользу красных вин, небольшая доля приходилась на белые, а еще меньше — на розовые. Сейчас структура потребления существенно меняется» — говорит управляющий директор Luding Group Гарегин Шахмеликян. По его словам, на пике популярности окажутся белые, розовые и игристые вина.
Представители «Фанагории», «Кубань Вино», Olymp Winery, Fort и Luding Group заявили, что производители учитывают при выпуске новинок вкусы зумеров. В частности, они увеличивают линейку безалкогольных, легких и игристых вин, уменьшают тару, делают яркие этикетки, рассчитанные на молодежь, и работают с социальными сетями.
«Мы видим, что сегодня молодые потребители тяготеют к более легким, доступным и универсальным форматам. Поэтому в портфеле все больше игристых — как классических, например, просекко, которое остается актуальным, так и новых, экспериментальных вариантов», — объясняет Дарья Сологуб. По ее словам, компания также увеличивает ассортимент безалкогольных вин, в категории белых добавляет совиньоны и рислинги из максимально широкого круга стран, чтобы удовлетворить желание молодежи к экспериментам.
Производители активно экспериментируют с этикетками. В «Фанагории» к их оформлению привлекают молодых дизайнеров, в Olymp Winery — используют яркие необычные варианты оформления бутылок. Также в «Фанагории» недавно запустили производство натуральных слабоалкогольных газированных напитков на основе вина в формате ready to go. В «Кубань-Вино» заявили, что из 300 наименований брендов треть была разработана с учетом вкусов молодежной аудитории.
Илья Волошин говорит, что вкусы, которые человек полюбил в молодости, остаются с ним навсегда. «Молодежь — это наш ресурс. И горе тому рынку, что не отвлекается на его «зов», — говорит винодел. «Если раньше рынок ориентировался на сложные, выдержанные вина, сегодня все чаще на первый план выходит легкость, гибкость и свобода выбора, — добавляет Дарья Сологуб, — Бренды, которые сумеют адаптироваться к этим предпочтениям, уже сейчас выигрывают в лояльности молодой аудитории».